如何组织专业观众？

展会活动如何组织专业观众，不仅仅是展会主办方关心的问题，更是展会的参展商关心的问题，其重要性在展会举办中不言而喻。

展会的“专业观众”，也称为“专业买家”，会议称之为“参会代表”。

 

 

一个展会活动的专业观众（买家）很多，一定是好展会，有时候会议和展览对于很多维度是不一样，而在组织专业观众（参会代表）上是基本都适用。

 

所以本文既适用于展览会，也适用于专业会议的组织工作。

 

一个展会活动在组织专业观众（买家）的时候通常要进行策划，与其说是专业观众（买家）组织，还不如说是展会活动的营销。首先要明确展会活动主题和定位，才能根据展会活动主题和定位设计专业观众的邀约计划。

 

如果展会所在行业范围是较小的领域，展会的专业性是很容易实现，范围小就意为无论是从业人员还是企业数量都是可数的，很容易完成对行业资源整合和会展组织工作。

 

但是动辄是万亿级市场的领域，从业人员和企业数量都是相对海量级的，有些领域连做一个行业统计都是非常难的问题。

 

设计展会专业观众邀请计划，就像制定一个目标计划要分段，这样实现起来要容易简单很多。比如一个大型展会活动需要进行拆解，就不难理解一个大型展会活动中专业（专题）活动有几个或几十个，甚至上百个。

 

在展会主办方既定的前提下，我们来探讨如何实现专业观众（买家）的邀请工作。

 

这里探讨的邀请组织工作是一个“通用版本”，而现实中每个展会活动的举办时间、举办届数、展会是否具有品牌，展会主办方又有哪些资源等方面都各不相同，所以组织工作需要根据实际情况“因展而异”。

 

一、门票是否收费

 

一个展会活动是否有价值，可以通过收费一下见真章，专业观众（买家）是否真的有意愿参加某个活动，付费门票是会展中几乎是检验真实专业度的炼金石。绝大多数的展会活动中，越是付费参与的，往往专业度、知名度、含金量越高。

 

很多展会需要大量专业买家，所以很多展会主办方觉得面向专业观众收费无从谈起。另外展会门票并非展会主办方的主要收入，收费门票是展会主办方筛选专业观众的工具之一，比如汽车展面向公众收费，专业观众免费。

 

收费门票针对不同的展会主办方有不同的用处。

 

二、一对一邀约

 

一般来说，展会活动的专业观众（买家）能进行一对一的邀约是专业化的体现，一对一邀约的背后是展会主办方要拥有丰富的数据库作为支撑。一对一邀约的方式有很多种，电话、电邮、短信、微信都可以使用。

 

这里说的一对一邀约并非是“一对一”的海量电话推广，而是针对专业群体进行筛选后的“一对一”邀约。

 

三、行业媒体合作

 

这个是很常见的方式之一。很多活动主办方会利用行业媒体，比如行业网站、报纸、杂志。行业媒体由于多年耕耘，拥有行业影响力以及庞大数据库。

 

浅层次合作可以选择在行业媒体上发布广告征集参会观众；深层次合作可以邀请行业媒体成为活动的支持单位或者协办单位，甚至联合主办单位，构建共同合作关系，通过行业媒体的数据库进行专业观众邀请，效果非常不错。

 

四、社交工具

 

社交工具指微博大V号、微信公众号、抖音号等传播渠道。每个时期的互联网社交工具使用频率不一样，社交工具某种意义上已经具备跨领域的属性。每一个时期的热门社交工具往往是这个时期最好的传播方式，对于会展业而言，就是这个时期的最好的邀约工具。

 

五、同行活动

 

参加同行的活动是最适合活动组织的方式之一。虽然这个方式有悖商业逻辑，但参加同行业活动又无法避免和回避。

 

参加同业活动也是效率很高的组织专业观众的方式，也是招商招展的主要方式之一。比如每年广交会期间就会有很多出口类展览会或者是行业性展览会在广州进行招商招展，这是因为广交会的专业买家遍至世界各地，广交会的参展商也是中国优秀的制造企业代表。

 

 

六、产业链合作

 

通过所在行业的上下游产业链展开合作，让合作各方都获益。只要会展活动在产业链某个环节有潜在的行业资源，都是值得去挖掘的。这与参加同业活动有点类似，而且不仅不违背商业逻辑，而且各方大概率是合作愉快的。

 

七、专业场景

 

专业场景有很多，不同的领域有不同的专业场景。比如举办知识类的活动专业场景就是书店；比如汽车零部件展会选择在汽配市场（商贸城）中进行推广，比如在汽配城进行发布户外广告，通过专车接送的方式等吸引并组织汽配城商家参会参观。

 

八、专业（专题）会议

 

会议是大型展会活动组织专业买家的重要抓手。

 

在大型展会活动中，专业（专题）会议是吸引专业观众来源的重要渠道，尤其是邀请重要嘉宾。

 

一个专业（专题）会议由嘉宾和参会代表组成，展会吸引专业人士容易，但是吸引有份量的专业人士就不容易了。这里所说有份量的专业人士起码是大企业的经理级别以上的管理层，或者中小企业的领导层。

 

九、发挥地方政府合作关系

 

大型展会活动通常都会跟地方政府有深度的合作关系，尤其是国家级的行业展会活动，可以发挥地方政府的作用来动员辖区内的企业参加。

 

需要说明的是行政支持方式需正向的，对于辖区内的行业从业人员和企业来说是一种福利而不是一种负担，这种工作有分工就有结果，而不像市场化的组织邀约工作有很多不确定的因素。

 

十、构建会展活动的品牌化

 

一个展会活动的举办不是一锤子买卖，很多展会动辄几十届甚至上百届。

 

一个展会活动之所以“一呼百应”，需要日积月累的行业口碑，说到底展会活动品牌的形成，品牌化才是展会邀请专业观众的“绝活”级的大杀器。

 

《鲁诚专栏》作者系中国国际经济合作协会产业发展中心主任、中国会展业专家委员会委员